买猫爪杯的第n个理由:揭秘星巴克真正的底层逻辑

买猫爪杯的第n个理由:揭秘星巴克真正的底层逻辑

2月26日,星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中,一款“猫爪杯”迅速走红,成为爆品。从某种意义上说,星巴克的猫爪杯,是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。

 

猫爪杯营销的底层逻辑

 

首先,我们要使用一个内容营销框架,方便理解猫爪杯营销事件的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为4层:给商业注入产品基因;给产品注入内容基因;给内容注入社交基因;给社交注入商业基因。

 

1、给商业注入产品基因:周边产品矩阵与季节产品矩阵

 

每个企业都希望业绩高速增长,但大多数企业对产品的认知格局有缺陷,往往把产品概念限定在主营产品本身,更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵和季节产品矩阵,以实现低成本的流量拉新和用户促活。

 

作为营销高手,星巴克就把商业注入了产品基因。在季节产品矩阵,每年不同季节,星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势,比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。在周边产品矩阵,星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。

 

2019年,星巴克一口气推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近70款杯子。这些杯子保持了日常的营销温度,事先谁也没想到“猫爪杯”会大火。

 

2、给产品注入内容基因:猫爪杯大火的偶然与必然

 

猫爪杯是星巴克众多杯子中的一个。它的大火有偶然因素,也有必然。

 

必然性在于,猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁年轻女性;中国15岁以上的单身青年高达2.4亿人;2018年,中国宠物市场规模约1700亿员,养宠物的人超过5600万人。

 

猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样,具有以下几个内容基因:

 

与我相关。咖啡还是那个咖啡,水杯还是那个水杯,产品功能没发生任何变化。但是,用户认知发生了变化,这是一款与“我”高度相关的产品。

 

3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下,小小秀一下“自己的咖啡脸”。

 

猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情,是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。

 

3、给内容注入社交基因:情绪消费的社交自传播基因

 

什么样的内容在互联网上容易自传播?有三种:喜闻乐见,属于情绪消费。感同身受,属于情感消费。对我有用,属于功利消费。显然,猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。

 

2月19日,正式开卖前的7天,网友自发上传猫爪杯视频,短时间内引爆关注。新媒体跟进报道,在社交网络扩散开来。这应该是一个店员自发上传的偶然事件,大概率不是星巴克官方的安排,却意外火爆社交网络。

 

猫爪杯之所以大火,必须要提到小红书这类在年轻人中影响力巨大的带货神器。比如花式海底捞网红吃法,几乎每一条都是百万量级的传播,大大降低了海底捞的营销成本,扩大了影响力。

 

4、给社交注入商业基因:内容营销提升商业转化率

 

与百雀羚等品牌在微信、微博上,以影响力为策略的社会化传播不同,小红书上的社会化传播,是以转化率为主要策略。

 

站在互联网的视角:触点即终端,文案即门店。经过精心设计的内容营销,商业转化率非常高。知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事,又加重了商业转化率。

 

总结到这里,猫爪杯如何做到“四轮驱动”,成为一款现象级产品的底层逻辑就比较清楚了。

 

从猫爪杯营销事件的底层逻辑中,我们可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然,星巴克也在主动调整,积极适应这种变化。

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